定價裡的秘密

定價裡的秘密



在很多大學的微觀經濟學課程裡,都會有這樣一個練習題:老師假設讓學生去夏威夷旅行,並問他們願意為這趟旅行支付多少。通過收集學生們寫下的答案,老師們會製作出下面這樣的圖:
 


 其中Y軸是學生們願意支付的價格,X軸是支付價格從高到低的學生。這是經濟學上最基礎的需求曲線。現在,讓我們來想像一下,如果你是這家旅行社的老闆,或者更簡單一點,假設你已經購買了這趟旅行,因此你的邊際成本為零。此時設置什麼樣的價格最優呢?如果你將價格設置在500美元,那麼那些願意出500美元以上的學生會購買這趟旅行,而其它部分不會。

那麼你的所有收入(假設邊際成本為零)以及利潤將是綠色矩形部分(數量*價格)。那麼現在我們來看看綠色矩形以外的部分,右邊部分為願意付費去旅行但是由於價格太高而無法成行,因此是錯失的銷售機會;而在上面部分,則是那些願意付更高費用的學生,這部分為收入損失(Lost revenue)。由於低價讓客戶受益,綠色矩形上方部分也被稱為消費者剩餘(Consumer Surplus)。

在選擇你確定的價格後,唯一需要做的事情就是針對綠色上方部分採取措施:對不同的消費者採取不同的價格。在理論上,做這樣事情的最好方案是,根據每個學生提供的答案採取收費,同時收費的價格比他自身預期的價格再低10%。但是在現實生活中,卻不能這樣做(儘管通過詢問顧客對某產品的支付意願可以非常接近這種價格策略)。一些公司如非常著名的Amazon曾經嘗試過採取這種價格歧視政策,對不同顧客採取不同價格,但是這導致顧客非常憤怒,甚至與現行法律相抵觸。

因此正確的定價策略需要在需求曲線內盡可能多的增加區域面積。而事實上,最好的方法在於找出顧客的意願支付價格,而這在實際情況下是比較容易觀察的並且客戶也是可以接受的。比如說,航空公司知道商務顧客比旅遊顧客更願意付更多費用。因此,尋找商務與旅行顧客均可接受的不同價格有助於擴大綠色區域上方的部分。
這也就是為什麼你越早訂機票,價格越便宜的原因,航空機票的定價模型是假設你為一位度假遊客。書籍出版商也可以根據顧客的不同熱情度來對書籍定價,那些希望能第一時間獲得某種書籍的粉絲一般願意付更多的費用,而一般的休閒讀者則願意等待。當出版商對同樣的書籍採取不同時間不同價格的策略時,其價格歧視將顯得非常明顯因而往往出現很多爭議。然而有趣的是,電影的窗口售票策略卻不會引起太多爭議。因此,書籍出版商不得不通過其它形式,比如為早起購買的顧客提供精裝版。

企業軟件公司的定價則往往根據顧客​​的預算來做,甲骨文(Oracle)數據庫的定價是根據處理器的數量,Salesforce則根據終端用戶(或者“Seat”)數量來定價。許多企業軟件公司往往將其定價策略模糊,讓客戶提供自己的預算,再根據客戶的這種預算來提供不同的價格。

很多時候,對定價方案的細細搜索會得出非常荒謬的結論。我(作者)曾經聽到別人談及一個非常著名的硬件公司的故事,該公司提供兩款不同版本的打印機。除了在每分鐘打印速度上面不同外,便宜的那款和昂貴的那款在硬件軟件上沒有什麼實質不同。而為了讓便宜的那款速度慢下來,該公司在那款便宜的打印機上多安裝了一塊芯片,強制使其速度慢下來。在成本上,這款便宜的產品比那款昂貴的產品反而更高。事實上,成本與價格呈零或者負相關關係的情況比我們想像的要更普遍。
via  cdixon文章來自36氪

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